Les tendances actuelles en matière de données et de martech

Il est facile de se laisser prendre dans le train-train marketing quotidien et de perdre de vue les dernières mises à jour en matière de données et de martech. Mais suivre ces tendances est un élément crucial du travail d’un spécialiste du marketing en croissance afin de rester efficace et compétitif.

Bien sûr, le terme « axé sur les données » a été tellement rejeté qu’il est devenu un mot à la mode de l’industrie. Mais les données sont le véritable fondement du growth marketing et il est important que les entreprises fassent de la culture des données une priorité.

Pourquoi ?

Pour un spécialiste du marketing, les données sont un moyen de :

• Comprendre les comportements, les habitudes et les préférences des clients
• Développer une expérience utilisateur fluide, engageante et plus rentable
• Créer du contenu percutant, pertinent et personnalisé
• Cibler la publicité destinée aux bons publics
• Analyser la valeur des actions marketing
• Optimiser l’utilisation des canaux de communication et de marketing

Tirer le meilleur parti des données que vous obtenez de vos efforts de marketing vous permet de faire les choses plus efficacement avec un plus grand impact.

Travailler avec les données est un facteur clé de différenciation dans le marketing

Les données sont comme un abonnement à un gymnase : elles n’ont aucune valeur à moins que vous ne les utilisiez.

Si vous avez du mal à vous tenir au courant des dernières données et des tendances martech, vous n’êtes pas seul. La mesure des données est un défi universel pour les spécialistes du marketing. 

Quels sont les principaux défis auxquels les spécialistes du growth marketing sont confrontés lorsqu’ils travaillent avec des données ?

• L’évolution constante de la technologie (Nous vous regardons, Google)
• Une configuration et un filtrage incorrects peuvent entraîner une sortie de données inexacte.
• Tout changement dans votre site ou votre application peut casser les données
• Les données étaient autrefois cassées et maintenant on ne peut plus leur faire confiance
• Il y a trop de données (in pertinentes)
• La conformité au RGPD semble compliquée
• Les données n’ont pas été intégrées ou compilées en un seul endroit, ce qui rend le temps à parcourir
• La sortie des données varie en fonction du modèle d’attribution utilisé

En termes simples : l’utilisation des données peut sembler écrasante. Mais nous sommes là pour vous aider.

Avec la mort des cookies (que nous allons bientôt entrer dans le domaine) et l’augmentation de la fragmentation des médias, le besoin de martech tournée vers l’avenir ne fait que se renforcer. Les entreprises doivent disposer de capacités techniques plus ciblées telles que l’attribution multi-touch, la déduplication et la modélisation marketing mix, mais les marques de toutes tailles manquent de confiance dans ce domaine.

Cela signifie que la capacité de mesurer devient un facteur de différenciation clé dans le marketing.

Ensuite, examinons de plus près les tendances en matière de données et de martech que vous devez connaître.

Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?

Un cookie tiers est un type de code de suivi placé dans votre navigateur Web après avoir visité un ou plusieurs sites web.

Cependant, ils ne sont pas créés et suivis par les sites web que vous visitez. Au lieu de cela, ils sont générés par d’autres domaines, en particulier des fournisseurs de services tiers que les organisations paient pour laisser un code de suivi dans le navigateur d’un utilisateur.

Et contrairement aux cookies internes qui ne sont accessibles que via le domaine qui les a créés, les cookies tiers sont accessibles sur n’importe quel site Web qui charge le code du serveur tiers.

En conséquence, un cookie tiers peut collecter des données sur de nombreux sites Web différents. De plus, il vous permet de collecter différents types de données auprès des utilisateurs, telles que des données personnelles : âge, sexe, emplacement, navigateur et appareil, ainsi que des données comportementales, telles que : les pages Web visitées et la période d’utilisation.

Que signifie la mort des cookies tiers ? ☠️

Google éliminera progressivement les cookies tiers en 2022, comme Safari et Firefox l’ont fait par le passé. Ce sera la mort finale des cookies tiers (RIP).

Cependant, cela ne signifie pas la mort pour le suivi des utilisateurs, car les cookies internes fonctionneront toujours. Les cookies tiers collectent des informations sur le comportement en ligne de l’utilisateur sur d’autres sites (tiers), tandis que les cookies tiers ne suivent que l’utilisation sur le site où le suivi est placé.

Cela étant dit, le blocage de l’utilisation de tous les cookies augmente également, et les utilisateurs ne comprennent pas la valeur des cookies.

 Qu’est-ce que cela signifie pour vous ?

Les spécialistes du marketing devront trouver d’autres moyens de profiler les utilisateurs et de cibler les publicités, par exemple par le biais du ciblage contextuel, où vous utilisez des données de première partie et les enrichissez avec d’autres données client pour un profilage plus spécifique.

Vous voudrez mieux prendre soin des données des clients de première partie et trouver des moyens innovants d’obtenir des données pour le profilage des utilisateurs.

La mort de cookies tiers est une bonne nouvelle pour la confidentialité des données, car elle nécessite une utilisation plus responsable et plus transparente des données des clients. C’est aussi une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing qui ont investi dans la création de contenu de haute qualité et engageante et dans des canaux et des tactiques marketing polyvalents.

Comment la croissance pirater votre bannière de cookies ?

Pas besoin de paniquer à propos du fait que plus d’utilisateurs refusent tous les cookies – nous avons un hack de croissance pour amener les utilisateurs à accepter votre bannière de cookies.

Tout d’abord, analysez le taux d’opt-in et d’opt-out et évaluez si l’impact sur vos activités de marketing est si remarquable qu’il nécessite une action.

N’offrez pas de « décalage » dans le premier écran de bannière, permettez plutôt à l’utilisateur de l’ajuster facilement dans le deuxième écran. Ce n’est pas conforme à 100 %, mais assez bon, et cela peut avoir un impact significatif sur le nombre d’opt-ins que vous obtiendrez.

Il est possible d’utiliser la propre bannière de cookies fournie par HubSpot, mais vous devrez alors accorder une attention particulière à la configuration du chargement des scripts.

Assurez-vous que votre GTM est configuré de manière à ce que les modifications apportées à la bannière de consentement aux cookies aient un impact sur la façon dont les cookies et les pixels sont lancés.

Le pire scénario est que vous perdez la confiance de l’utilisateur lorsqu’il remarque que des pixels sont lancés bien qu’il se soit retiré. Vous pouvez facilement le vérifier en installant une annonce sur votre navigateur.

 

Les données « first-part » sont plus importantes que jamais

Qu’est-ce que les données « first-part » ?

Les données « first-part » sont des données qu’une entreprise collecte directement auprès de ses clients et possède. Lorsque vous recevez des réponses à un questionnaire sur les intérêts de vos clients, il s’agit de données de première partie. Lorsque vous créez une audience similaire basée sur les centres d’intérêt dans AdWords en fonction des utilisateurs précédents de votre site Web qui ont acheté quelque chose, vous utilisez des données tierces (Google est le tiers).

Les données « first-part » peuvent être des données personnelles ou des données non personnelles. Les données personnelles sont des données que vous pouvez utiliser pour identifier un utilisateur, telles que son nom, son numéro de téléphone, son adresse, son adresse e-mail et son adresse IP.

Nous n’avons pas toujours besoin de données personnelles – des informations telles que les tendances comportementales (vues du site, clics CTA, articles les plus consultés, etc.) sont incroyablement utiles et sont plus faciles à gagner.

Lorsque vous discutez de l’accumulation de données, demandez-vous : ai-je besoin de savoir qui fait quelque chose, ou ce qui est fait ?

 

Qu’est-ce qu’une meilleure prise en charge des données « first-part » ?

Tirer le meilleur parti des données internes nécessite de revenir à l’essentiel. Vous devez comprendre votre profil client idéal et créer un contenu attrayant et de haute qualité pour eux.

Pour mieux prendre soin des données des clients de première partie, vous pouvez commencer à :

• Analyse de la portée et de la valeur de vos données clients
• Explorer les possibilités d’utiliser les données des clients pour cibler les actions marketing
• Tester de nouveaux canaux, de nouvelles audiences et de nouvelles méthodes de ciblage telles que le ciblage contextuel
• Innover de nouvelles façons de collecter les données des clients

Vous voulez de l’inspiration pour obtenir des données « first-part » de vos utilisateurs ?

Essayez de mettre en pratique l’un de ces hacks de croissance :

• Envoyer des questionnaires aux clients et des formulaires de commentaires pour recueillir leurs commentaires
• Concevoir un modèle freemium pour se concentrer sur une bonne collecte de données
• Demandez aux utilisateurs de s’intéresser à un contenu de haute qualité et de vous inscrire à vos newsletters
• Offrez aux utilisateurs des avantages pour s’inscrire : contenu meilleur et plus riche, coupons, 20 % de réduction sur le premier achat, etc.
• Encouragez l’engagement sur les pages pour obtenir des données comportementales en demandant :
  • Comment cet article vous a-t-il fait vous sentir ? 😊 / 😱 /
  • Aimeriez-vous voir plus de contenu comme celui-ci ? cliquez sur 👍 /
  • Choisissez lequel de ces éléments vous intéresse le plus : actualités, mèmes, podcasts, etc.
• Créer des quiz, des anecdotes et des tombolas

 

Le RGPD n’est pas votre ennemi mais votre ami (client)

Depuis 2018, le règlement général sur la confidentialité des données (RGPD) améliore la protection des données à caractère personnel et donne aux internautes de meilleures capacités pour contrôler le traitement de leurs données.

Au cours des dernières années, les organismes de réglementation de la confidentialité des données se sont beaucoup concentrés sur les bannières de cookies, les violations de données personnelles, la protection inadéquate des données et les problèmes de contrôle des données personnelles. Le RGPD a délibérément des clauses et des normes vagues pour permettre de prendre des décisions générales au fur et à mesure que les technologies progressent et pour combler toute lacune.

En fin de compte, le RGPD donne plus de pouvoir à l’individu de contrôler les données qu’il donne d’eux-mêmes et où elles peuvent être stockées.

Les spécialistes du marketing doivent être plus conscients de la façon d’utiliser les données de manière responsable en respectant les consentements des utilisateurs et les politiques des clients.

Votre liste de contrôle RGPD ✅

Lorsque vous travaillez avec vos données client, assurez-vous de cocher les cases suivantes :

✔️ Avoir une politique de confidentialité en place

✔️ Informez les utilisateurs que vous utilisez des cookies ou d’autres technologies de suivi

✔️ Expliquez aux utilisateurs ce que font les cookies et pourquoi

✔️ Obtenir le consentement valide des utilisateurs pour stocker un cookie sur leur appareil

✔️ Donnez aux utilisateurs accès à votre service même si l’utilisateur ne consent pas aux cookies

✔️ Recueillir et traiter les données uniquement après avoir obtenu un consentement valide

✔️ Documenter et stocker le consentement reçu des utilisateurs

✔️ Offrez un opt-out simple, aussi simple que l’opt-in (le deuxième écran est correct pour l’instant !)

✔️ Après la désactivation, assurez-vous qu’aucune autre donnée n’est collectée ou transmise

✔️ Assurez-vous qu’il n’y a pas de données personnelles allant à Google Analytics

Si vous n’êtes pas sûr de vous conformer à ces règles de base, assurez-vous d’obtenir le soutien dont vous avez besoin pour garantir votre conformité.

Les agences de marketing et les sous-traitants tiers doivent également avoir des accords de traitement des données (APD) avec leurs clients pour assurer la conformité au RGPD.

Briser les silos (données clients )

Il y a un énorme besoin de combiner toutes ces données en une seule destination et de disposer des bons outils pour gérer efficacement les données de tous les différents systèmes.

C’est là que les plates-formes de données client (CDP) entrent en jeu. Le marché du CDP connaît une croissance de 25 à 36 % par an.

Les CDP vous aident à éviter les silos de données et à gérer les données des clients plus efficacement et conformément aux lois. En collectant directement des données, ils vous permettent d’être moins dépendant des données de tiers. Vous pouvez créer des profils clients à partir de toutes les données que vous collectez dans un CDP.

Briser vos silos de données vous permet de mieux comprendre votre entreprise et vos clients, et vous permet de mieux cibler vos activités marketing.

L’hiver arrive pour Google Analytics

Ensuite, passons en revue les problèmes à venir de Google Analytics dont vous voudrez être conscient.

Localisation des données

Certains régulateurs de la confidentialité des données en Europe ont fait des déclarations selon lesquelles Google Analytics n’est pas sur un pied d’égalité avec le RGPD, car ils stockent des données aux États-Unis, tandis que les données des citoyens européens devraient rester en Europe.

C’est le plus grand problème de l’UE avec Google – Google ne peut pas garantir que les données personnelles restent en Europe et ne sont pas transférées aux États-Unis.

Une fois de plus, il n’y a pas besoin de paniquer et de lâcher toutes vos précieuses analyses et données. Au lieu de cela, nous devons attendre les résolutions finales de l’UE et de Google.

Pas de données personnelles 🙅

L’UE, les réglementations en matière de protection de la vie privée et Google lui-même indiquent clairement qu’aucune donnée personnelle (telle que l’adresse IP complète) ne devrait être transmise à Google Analytics.

Vérifiez que votre plate-forme Google Analytics ne prend pas de données personnelles, même accidentellement.

Mise à niveau vers GA4

Google forcera une mise à niveau vers Google Analytics 4 (ou GA4), car ce sera la seule option en 2023. Cette dernière version de GA a été lancée en 2020, et il s’agit d’un système complètement nouveau et d’une mise à niveau majeure par rapport à l’ancien Universal Analytics.

Alors que Universal Analytics est basé sur des sessions, GA4 est basé sur des événements, qui peuvent être des pages vues, des clics, des soumissions ou d’autres événements personnalisés. GA4 permet des analyses plus avancées et un marketing plus mature. Cela vous donnera beaucoup plus d’informations sur ce que les gens font sur votre site.

Pour éviter de perdre vos données historiques, vous devez maintenant passer à GA4. Vous pouvez utiliser Universal Analytics et GA4 en même temps jusqu’à ce que vous fassiez entièrement la transition vers le nouveau système. En effectuant le changement, vous obtiendrez des données plus puissantes et plus flexibles.

Pesez vos options pour Google Analytics

Si vous n’êtes toujours pas sûr de ce qu’il faut faire à propos de votre configuration Google Analytics, voici un résumé de vos options.

1. Assurez-vous que votre configuration actuelle de Google Analytics est aussi bonne que possible : vérifiez que votre configuration est moderne et que les données sont privées, que votre version est GA4 et que votre bannière de cookies fonctionne comme il se doit. Asseyez-vous bien et attendez d’autres instructions.
2. Migrez vers un autre fournisseur d’analyse qui a son serveur en Europe. Il ne résoudra pas tous vos problèmes, mais il résoudra le problème du traitement des données aux États-Unis.
3. Si vous êtes dans un environnement cloud, envisagez de migrer vers le suivi côté serveur, ce qui permet un contrôle des données conforme au RGPD. Encore une fois, ce n’est pas une solution miracle, mais lorsqu’il est mis en œuvre correctement, il vous permettra de travailler de manière axée sur les données tout en respectant la vie privée des utilisateurs.

Vous ne voulez pas aller à la dinde froide et arrêter complètement d’utiliser Google Analytics. La collecte de données pour mieux comprendre vos clients est essentielle pour vous assurer que vos pratiques marketing sont efficaces et que vous faites les bonnes choses.

Résumé 

• Les cookies tiers sont vraiment en train de mourir, mais nous avons encore des tonnes d’autres données clients.
• Google Analytics n’est pas illégal, mais il pourrait avoir besoin d’être audité et modifié pour rendre son utilisation plus conforme.
• La conformité au RGPD exige que vous mettiez à jour et surveilliez vos processus, car les technologies et les réglementations RGPD sont en constante évolution.